李忠观点丨国潮崛起下的老城活化新思维（四）

  2022年8月13-14日，以“历史城市 活力再生”为主题的“第九届中国规划实施学术研讨会暨2022年中国城市规划学会规划实施学术委员会年会”在古都西安顺利召开。华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为中国城市规划学会规划实施学术委员会委员，出席论坛并发表了《国潮崛起下的老城活化新思维》的主题演讲。现将李忠先生在本次论坛上的观点整理发布，以飨读者。

  在《国潮崛起下的老城活化新思维（三）》中，我跟大家伙儿一起来分享了用“讲故事”的方式，将老故事的全息化展示，再现文化历史资源，强化参与度与体验感，讲好城市故事。接下来，我给大家评评“老场景”。

  在老场景的沉浸式体验中，可以充分挖掘人们向往共振的历史背景和文化场景，打造“穿越感”的沉浸式文化消费体验。

  大家经常说，我们现在的很多商业场景是模仿国外的，其实各个国家都一样。过去，中日韩都以“欧式”风格为优选，比如日本东京的自由之丘、韩国京畿道的小普罗旺斯，还有咱们北京的蓝色港湾，都是很具有代表性的欧式商业街区。

  而如今，在文旅融合新趋势下，本土文化的时尚表达成为城市文化消费场景重构的关键，“国风”元素受到前所未有的关注。许多商业空间转向发掘民间传统文化，演绎“中式美学”，比如无锡的拈花湾，将佛文化演化为现代版“禅”，通过禅意旅游抓住了现代都市人的精神诉求和心灵回归的潮流——在建筑规划设计上，风格采用汉风唐韵，突出禅文化的建筑表达；内容上，通过大量不同场景、不一样的禅意生活体验项目感受传统生活美学；景观打造上，将禅意做到最自然。

  所以说，我们的历史城市，不仅要深挖并构建国风文化场景，还能更加进一步组织演绎活动，带领年轻人真切“穿越”，体验历史事件场景。在这方面，我给大家伙儿一起来分享一个，我见过的做的非常成功的案例——比利时滑铁卢战役重演。

  比利时小镇——滑铁卢，因拿破仑闻名。滑铁卢战役，更是法国人心中永远的痛。甚至，还有人把拿破仑对阵反法联盟的过程总结了“26个如果”，意思是说其中有一个“如果”成功了，拿破仑就不会输。结果“26个如果”一个都没有“如果”上，所以拿破仑就输了。

  滑铁卢镇瞄准广大军事迷的渴求，通过全息化的场景，原汁原味地再现了最经典战役场景——滑铁卢战役，变成全球“军事狂热粉”的年度盛事。每年6月18日，滑铁卢镇都会重演并纪念这场战役。

  滑铁卢战役重演最大的特点，一是全息化的场景还原——原汁原味，全景再现战役场景。活动当天，由大V带领、粉丝组织，全景再现恢弘的战争原貌。比如，“大战”开启，双方兵戎相见，首先进行炮战，炮手从填弹，到点火、清洗炮膛，演练得一丝不苟。随后伴着军号、军鼓和苏格兰风笛奏响的军乐，双方步兵齐射、骑兵冲锋，包围、反包围，推进、撤退，有章有法。

  二是沉浸式演绎，设置多种角色，群体参演，从粉丝中遴选主角，靠实力说话。参演的主角衣服和言行举止一定要符合历史。比如拿破仑就是由资深军迷——律师弗兰克·桑松扮演，他已经演了10年拿破仑，无论他走到哪里，人们都挤到他身旁大喊“陛下”，好像他真是拿破仑一样。

  这里面很重要的两个字叫“全息”。全息的反面叫穿帮，一旦穿帮就没得玩了。这里面不需要导演，参演者们按国籍分别组成各自的协会，军服、枪械、战刀等道具均由自费订制，大到马匹火炮，小到背包水袋，严格依照19世纪的样式制作和穿戴、使用，驻扎帐篷按照当年样式制作，一定不通水、电，表演者吃饭、睡觉、住宿、训练和战斗的方式也和当时完全一致，通过“活历史”演艺，全息还原战争时代的生活。趣味的沉浸式角色扮演，让粉丝深陷其中。

  三是趣味体验活动，将表演常态化，吸引粉丝参与。为扩大知名度，吸引更多游客，滑铁卢镇将表演常态化，整个战役的模拟是一年一次，并推出趣味的滑铁卢体验活动，吸引了大量军迷参与。例如面向历史爱好者，推出“滑铁卢体验”，大多数军事爱好者为上班族，为满足他们的需求，安排周末体验当年士兵的生活。面向学生团体，推出“滑铁卢学校”，给学生上课的不再是历史老师，而是一名“上尉”，上课地点不在教室，而在滑铁卢战场遗址。

  除了上述这种“古代穿越”，近年来“怀旧复古”也深受新生代消费者欢迎。以80/90年代的文化要素为主的“复古风潮”，成为了城市商业文化主题打造的新趋势。在抖音平台上，主打“90年代时尚造型”的博主“壶提提”获赞数超过3500万，被网友称赞美如当年的“挂历女郎”，非常受人欢迎。

  现在，很多反映本地怀旧生活的主题商业，成了每个城市的“标配”，多了很多这种玩商业场景的地方。多说一句，“场景”跟“场所”，它不是二选一的逻辑，是场景的未必是场所，场所是现象学的逻辑，而场景是电影学的逻辑，但是场所是由很多场景要素构成的。

  现在，通过极致还原怀旧生活场景，涌现出一批深受年轻人追捧的“现象级产品”，其中代表案例就是长沙的超级文和友——一座以龙虾为主打，又兼具体验、文化、创意等多重概念的美食游乐园，被称之为美食界的迪士尼。

  作为亚洲最大的龙虾馆，文和友如今慢慢的变成了长沙旅游打卡地。文和友老长沙龙虾馆海信店还曾创造过连续排队12小时的疯狂记录，上过《快乐大本营》、《天天向上》等节目，众多明星艺人都来馆里打过卡。甚至有人这样调侃“在文和友，排队一小时，吃饭一小时，拍照俩小时”。

  有人总结过，走出长沙，茶颜悦色用了7年，超级文和友用了2年。为什么文和友为什么能做到一天排队2万号呢？排队一小时，吃饭一小时，拍照俩小时呢？其实很重要的一个事，就是它消费的不是小龙虾，而是很多沉浸式的场景。

  文和友是一个获得德国红点最佳设计奖的作品，花费近一亿元，在7层楼、近5000平的龙虾馆内，打造了一个非常地道的环境——还原了上世纪80年代的长沙市井生活，让食客在这里，瞬间回到80年代老长沙街头巷尾热闹哄哄的场景。

  这个地道的环境是很重要的。在这里，游客首先会进入一个“虫洞”空间，与外界的繁华立即切换。在这条通往餐厅的路上，遍布着20多家长沙当红新老小吃商铺。但是更重要的是，进入餐厅的主空间，就仿佛穿越到了过去，进入到了一个完全是生着烟火的老社区。这种环境的清晰度很重要。另外，消费者也可以乘坐缆车，从另一视角俯视主空间——这里不仅有美食，这里的灯光、音乐、体验，都让人仿佛置身在一个游乐园中，这是非常吸引年轻人的。

  餐厅内部同时设置30余个主题空间，还原老长沙各色生活细节。来到这里，小龙虾已不是唯一目的，顾客排队的空档，可将客流分发到不同楼层的场景中，比如拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照相馆、理发店、泡脚城、录像厅、钓虾池，相声艺术馆、美术馆，甚至长沙民政局还在这里办了一个婚姻登记处……这30余个小空间也是不得错过的体验项目，每天有大量的年轻人带着相机到这里拍照体验。

  而且，在这里你是挑不出毛病的，可以说是细节满分，实际做到全息化与沉浸式氛围。比如说，这里的阳台外面挂着晾晒的衣服，电视里还放着以前的老纪录片，收音机放着以前的新闻，还有装扮成80年代生活方式的演员等等，这都是非常地道的，也是很重要的。文和友真的做到了两个字，叫做“全息”。也就是说，文和友的的环境打造是完全到位的。

  除了全息之外，还有一个叫做浓密，或者叫稠密，为什么？千万别忘了一个事儿，今天的这群孩子们，不是看电影长大的一代人，他们是刷抖音、刷短视频长大的一代人。看电影，我们大家可以看一个半小时，刷抖音、刷短视频，在短短的时间内，那些主播还不停的跟你说不要划走，后面还有更精彩的。现在这群年轻人，他们的耐心是没那么多的，所以一定要做得很浓烈。文和友的场景就做的特别浓烈。

  文和友自称不是餐饮企业，而是一家文化公司，员工平均岁数只有32岁，是一个非常年轻又充满创意的团队。也就是说，它不是一群年纪大的人做东西给年轻人看，而是年轻人按照年轻人的逻辑来取悦自己——即从年轻人的视角出发，探索“市井文化”在综合体中的更多可能性。

  因此，在超级文和友中，还有时尚活动空间，举办发布会等潮流活动。比如芒果TV研发的牛奶盒子发布会，各大媒体嘉宾都纷纷慕名而来，都等待着“牛奶盒子”怎么燃爆文和友老长沙龙虾馆，更加期待着“牛奶盒子”给大家带来的不一样的体验。

  除此之外，超级文和友还深挖IP延展价值，打造文创产品空间，刺激二次消费。除美食之外，文和友还整合了一批域内外艺术家、文化社团、文化从业者，创建了一个区域文化展示、体验的平台，例如文和友臭豆腐博物馆IP系列、区域特色农产品宁乡花猪观赏等，通过这一些诙谐表演空间，助力本地文化展示。

  但是，即便是这样，走出长沙的超级文和友，如今慢慢的开始水土不服，经营业绩日渐下滑了。我想说，这也没什么奇怪的，大家要知道“潮”这个词，即意味着“潮起”，还意味着“潮落”，即意味着“领先”，还意味着“过时”，这都是正常的现象。潮流不是永恒的，永远伴随着“潮起潮落”，场景再现要极致对味，切勿盲目复制，更要深度锻造文化内核！

  现在除了文和友，北京王府井也已然浮现了类似的高人气项目——还原80年代老北京生活的“和平菓局”。2019年8月，将集老北京街区风貌、市井场景、风味小吃等各项集体验性、趣味性于一身的“和平菓局”引入到百货大楼地下二层。

  以上，就是我跟大家伙儿一起来分享的第二个方面：老场景的沉浸式体验——充分挖掘人们向往共振的历史背景和文化场景，打造“穿越感”的沉浸式文化消费体验。